Benut de kracht van
Distinctive Brand Assets
Distinctive Brand Assets
by Jeroen de Jager
De werking van Distinctive Brand Assets
Een logo, kleur, pay-off, verpakking, karakter, geluid of een bekend persoon kunnen allemaal Distinctive Brand Assets (DBA’s) zijn. Door het consequent gebruik van 4-5 DBA’s vergroot je het aantal haakjes naar het merk in het hoofd van de consument. Hoe meer haakjes, hoe groter de kans dat je wordt overwogen in een aankoopsituatie.
Brand- en marketingmanagers ontwikkelen sterke DBA’s om een viertal redenen:
Herkenning
Je wil dat al je uitingen en campagnes direct worden gekoppeld aan jouw merk. DBA’s zorgen daarvoor en vergroten de kans op merkherkenning juist als het contact met een uiting heel vluchtig is. Zo hoor je toch de jingle van Albert Heijn (Dat is het lekkere van Albert Heijn) als je in de keuken staat te koken en de tv staat aan de woonkamer.
Samenhang
TV, radio, outdoor, socials, online advertenties, winkels, beurzen en product of merkcampagnes. Je merk kan op veel plekken tegelijk zijn. DBA’s fungeren als de brug tussen al deze uitingen. Zo herken je de AH bonuskrant op de deurmat, de bezorgbus in de straat én de tv commercial direct door het consequente gebruik van hun onderscheidende merkelementen.
Onderscheid
Binnen jouw productcategorie wil je onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie. DBA’s spelen hier een sleutelrol. Zo weet je dat je bij het zien Frank Lammers in een supermarktsetting niet naar een commercial van Albert Heijn zit te kijken. Ook de kleurkeuze van Jumbo (geel), AH (blauw), Coop (oranje), Dirk (rood) zijn duidelijk DBA keuzes.
Associaties
In je merkstrategie heb je bepaald welke merkassociaties je in het hoofd van de consument wil krijgen. DBA’s spelen een (kleine) ondersteunende rol in de realisatie hiervan. Is je merk bv. fun, stoer, professioneel of goed voor het milieu? Bij het ontwikkelen van je DBA’s houd je hier rekening mee. Een jingle voor een fun drankmerk klinkt anders als een stoer drankmerk.
Het meten van Distinctive Brand Assets
DBA’s zijn oorspronkelijk gedefineerd door Jenni Romaniuk en Byron Sharp. Met hun publicaties How Brands Grow en Building Distinctive Brand Assets hebben ze de wetenschap achter de werking van DBA’s baanbrekend in kaart gebracht. We gebruiken hun Distinctive Assets Grid wekelijks bij het ontwikkelen van DBA strategieën. De effectiviteit van een DBA is uit te drukken in twee zaken: bekendheid en uniekheid.
Bekendheid
Hoeveel consumenten linken een specifieke DBA aan jouw merk? Hoe vaker je een DBA gebruikt in je campagnes, hoe bekender die wordt. Een logo en karakter bouwen snel bekendheid op, kleuren en een pay-off minder snel. Kennis van deze score geeft inzicht over de kracht en werkzaamheid van je afzonderlijke DBA’s.
Uniekheid
Hoeveel consumenten linken een specifieke DBA enkel aan jouw merk in plaats van aan de concurrentie? Deze score moet 100% zijn om ervoor te zorgen dat een campagne effectief is voor jouw merk en niet per ongeluk werkt voor andere spelers in je productcategorie.
Distinctive Brand Assets zijn dé tools om je merk te onderscheiden in een concurrerende markt.
Benut en begrijp de vier DBA kwadranten
Door het combineren van deze bekendheid en uniekheid ontstaat een grid met vier kwadranten. Met hulp van een relatief simpel kwantitatief DBA onderzoek kunnen al je (mogelijke) DBA’s worden getest onder consumenten in jouw productcategorie. Elke DBA wordt vervolgens in een van deze vier kwadranten geplaatst:
Vermijd los gebruik (hoge bekendheid, lage uniekheid)
Veel consumenten koppelen deze DBA aan je merk, maar moeten ook structureel aan concurrenten denken. Dit kan gebeuren als een DBA (bv. een kleur) sterk gekoppeld wordt aan de hele productcategorie in plaats van jouw merk. Ook kan een concurrent jouw DBA express hebben gekopieerd. Bij de ontwikkeling van DBA’s is het daarom verstandig om geen categorie associaties als asset te gebruiken. DBA’s in dit kwadrant gebruik je liever niet alleen, maar altijd in combinatie met andere assets.
Gebruik of verlies (hoge bekendheid, hoge uniekheid)
In dit kwadrant heb je het liefst al je DBA’s. Iedereen kent ze, en koppelt ze bijna nooit aan andere merken. Deze DBA’s hebben alle liefde en aandacht nodig die je ze maar kunt geven. Let op: DBA’s verliezen bekendheid als je ze niet continue blijft gebruiken.
Negeer of test (lage bekendheid, lage uniekheid)
DBA’s in dit kwadrant kunnen in de prullenbak of hebben nog wat tijd nodig om zich te bewijzen. Ze bieden op dit moment geen waarde voor de herkenning van je merk.
Investeringspotentie (lage bekendheid, hoge uniekheid)
Een minderheid van de consumenten koppelt deze DBA aan je merk, maar degene die een koppeling maken doen dit wel exclusief naar jouw merk. Door meer bereik en goed gebruik van deze assets kan die langzaam richting het gebruik kwadrant schuiven. Assets die al lang in dit kwadrant zitten worden vaak te sporadisch gebruikt, zijn vaak aangepast of hebben een minder prominente plek in uitingen.
Het beheren van de DBA's
Het meten en scoren van je DBA’s kan dus perfect met behulp van een kwantitatief DBA onderzoek. Het grote voordeel hiervan is dat je los komt van aannames, meetbare doelstellingen kunt opstellen per DBA én deze over een langere tijd kunt volgen. Ga je serieus met DBA’s aan de slag, dan hanteren we onderstaand vijf stappenplan.
Tip van Jeroen
Heb je geen geld voor kwantitatief onderzoek? Dan kun je het DBA grid alsnog als zeer waardevol hulpmiddel gebruiken. Het verzamelen van al je potentiële DBA’s én die van je concurrentie is de eerste stap. Deze vervolgens zelf in het grid plaatsen geeft al enorme inzichten in de hoeveelheid en waarschijnlijke uniekheid van jou DBA’s ten opzicht van de concurrentie.
Schrijf een plan voor jouw merk
Projects
-
Enterprise
Enterprise - campagne strategie -
Luxor Theater
The X - Distinctive brand assets at Luxor
